Door Jan Rook

Afgelopen maandag vond het jaarlijkse symposium Wijn en Marketing plaats. Plaats van handeling was het Hotel Bel Air in Den Haag op steenworp afstand van het Productschap Wijn. Op het programma presentaties en marketingcases.

De voorzitter van het Productschap Wijn, Theo Meijer opende het symposium. Hij feliciteerde het Wijninformatiecentrum met het 25-jarige jubileum en introduceerde de dagvoorzitter Prof. Dr. Cor Molenaar hoogleraar ‘eMarketing’ en ‘distance selling’ van de vakgroep Bedrijfskunde aan de RSW-Erasmus Universiteit te Rotterdam. Hij gaf op zijn beurt het woord aan Prof. Dr. ir. Kitty Koelemeijer , hoogleraar Retailing &
Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit.

Koelemeijer presenteerde de resultaten van een nieuw marktonderzoek ´Kanaalkeuze door wijnshoppers´. Het is een trendbreuk met gebruikelijke onderzoeken over het gedrag van consumenten door het bureau Trendbox.

Deze keer viel de keuze op de groep wijnconsumenten waar men een kwalitatief en kwantitatief onderzoek op los liet.
Het onderzoek richtte zich op vijf leeftijdsgroepen wijndrinkers: drie voor mannen en twee voor vrouwen. De jongste categorie mannelijke wijnkopers 18/34 jaar willen over wijn leren en daarmee indruk maken. Ze kopen ook graag in een wijnspeciaalzaak (`van die vent kan ik iets leren’). Een ander motief is: indruk maken op mijn schoonvader (…).
Om het indruk maken te visualiseren liet Koelemeijer een fragment uit de hilarische film van inspecteur Clouseau zien. In de oudere categorie wijndrinkers speelt het vermijden van risico een belangrijker rol. Deze categorie vindt ook dat men door een bestelling op internet de controle verliest.

De vrouwelijke categorie wijndrinkers wil graag een overzichtelijke aanbod van wijnen in een winkel. Men wil liever niet aangesproken worden. Men wil ongestoord rondneuzen en voelt soms dat men denigrerend wordt behandeld.
In het kwantitatieve onderzoek waren meer mannelijke wijndrinkers (762) dan vrouwelijke respondenten (459). 57% van deze wijndrinkers, drinkt dagelijks wijn. Het opleidingsniveau van deze groep is relatief hoog (HBO of Universitair). Het inkomen van deze groep is minimaal twee keer modaal. Vrouwen blijken relatief meer witte – dan rode wijn te drinken. Droge witte wijn is favoriet. De keuze voor het druivenras blijkt ook een belangrijke rol te spelen. Bij rode wijn is Syrah of Shiraz favoriet, gevolgd door Cabernet Sauvignon. Bij witte wijn geeft men aan Chardonnay en daarna Sauvignon Blanc.
Als het om het land van oorsprong gaat, blijkt Frankrijk nog steeds favoriet te zijn, gevolgd door Italië, Spanje en Chili.

Het aantal flessen dat de wijndrinkers op voorraad hebben is voor rosé en mousserende wijn beperkt. Het aankoopbedrag voor een fles wijn is gemiddeld 8.53 euro (extreem hoog in relatie tot het landelijk gemiddelde red.) met als bovengrens 30 euro en ondergrens 2 euro. Hoewel de respondenten zeggen dat men thuis al de beslissing neemt om wijn te kopen, blijkt dat 70% zich op de plek van aankoop laat beïnvloeden.
Op de vraag waar men de wijn koopt, blijkt 68% de aanschaf in de supermarkt te doen. Vrouwen zijn meer supermarktgericht dan mannen. Kopen via internet blijkt vooral door mannen in de oudere leeftijdscategorie te worden gedaan. De jongste leeftijdscategorie heeft nog niet de expertise. Belangrijke motieven voor aankoop op internet zijn: gebruik maken van aanbiedingen, het gemak, thuis bezorgen en tijd besparen.
Bij de gelegenheden om wijn te drinken, noemt 8.3% het restaurant, vakantie 8%, Kerstmis 8% en 7.8% een speciaal dineetje thuis. De redenen om wijn te drinken zijn: ´genieten´ en ´het compleet maken van de maaltijd. De respondenten die vaker in de supermarkt kopen geven meer als motief aan ´genieten´, terwijl de groep die in de slijterij en wijnspeciaalzaak de wijn koopt, dat meer doet om de maaltijd te completeren.

Wijnkennis, betrokkenheid en risico

Uit het onderzoek blijkt, dat de wijnconsumenten met de beste wijnkennis het meest in de groothandel en wijnspeciaalzaak kopen. Mannen in de leeftijdscategorie 35/49 jaar zijn het meest betrokken bij de wijnkeuze en de wijn in de wijnspijscombinaties. Vrouwen blijken meer op aanbeveling te kopen. Wijnclubs zijn ook belangrijk als aankoopkanaal.

Een belangrijke conclusie is, dat als internet erin slaagt om beter en makkelijker de wijnconsument te informeren, de traditionele wijnhandel het lastig krijgt. Wijnconsumenten beoordelen de aankoopkanalen vooral op service, gemak (is de winkel overzichtelijk?) kwaliteit, betrouwbaarheid, prijs en bereikbaarheid. Voor wat betreft prijs en bereikbaarheid scoort de supermarkt goed. Als het om service en kwaliteit gaat scoren de wijnspeciaalzaken het hoogst. Volgens de respondenten scoren ze op het gebied van bereikbaarheid echter laag.
Bij aankopen bij de groothandel is de prijs het belangrijkste motief.
Het ´houden van de winkel´ is een belangrijke factor bij de keuze van het aankoopkanaal. Wijnspeciaalzaken scoren hier hoog terwijl internet op dit punt slecht scoort.

Net Promoter Score

Als het om aanbevelen gaat is de Net Promotor Score van Reichheld een goede indicator. Er zijn drie groepen consumenten. De ´detrators´, degenen die de winkel niet aanbevelen, scoren 0/6 punten . De ´passive´ consumenten scoren 7/8 punten en zijn ´neutraal´. De werkelijke aanbeveling komt van de groep ´promoters´ die de winkel een cijfer 9 of 10 geven. Nederlanders zijn niet gewend om hoge scores te geven, vandaar dat de hoogste score aan de wijnspeciaalzaken wordt gegeven met een cijfer 6.7. Internet scoort slecht met 4.5. Supermarkten scoren het laagste met het cijfer min 20.
Internet is sterk in opkomst en zal een geduchte concurrent van de wijnspeciaalzaken worden.

Sociaal-culturele trends en de wijnbranche

Thimon de Jong, research director van trendinterpretatiebureau TrendsActive vroeg zich af wat trends voor de wijnbranche betekenen.
Het centrale punt is de ‘Connected Society’. Hij noemt de leeftijdsgroep tussen 18 en 35 jaar de generation Y + Game. Het zijn onze toekomstige wijndrinkers die op de werkvloer komen. Hij ziet twee trends: de jongeren in deze categorie zijn verwend. De ouders zien hun kinderen als een ‘project’ en overladen ze met alles. Deze jongeren zijn gewend te onderhandelen. Vaak spelen ze de gescheiden ouders tegen elkaar uit en onderhandelen ze over de nieuwe auto van papa en de bestemming van de vakantie. Ook blijkt alles te worden vastgelegd. Facebook moet tijdens het werk kunnen, sex, geweld en tatoo’s horen bij de levensstijl van de jongeren. De Jong vertelde dat er speciale condooms zijn voor jongens tussen de 12 en 14 jaar.. In de wijn had de spreker helaas alleen voorbeelden uit de Verenigde Staten en Canada. Zo noemde hij o.a. Sinner wines. Het antwoord op de vraag wat jongeren eisen: ‘make them feel special’, geef ruimte om te onderhandelen en mee te denken. Ze willen zich afzetten en daarop kun je met de verpakking op inspelen.
De tweede trend is het bewust zijn; waar maak je je zorgen om? De natuur scoort in de jongerengroep hoog. Positief zijn en oplossingsgericht denken is belangrijk. Je moet realistisch zijn en ‘non utopist’. Er is een overvloed aan EKO kenmerken. De jongeren zien het als een marketinginstrument. Het advies is om transparant en positief te zijn en vooral je bedrijf een gezicht geven.

Connected Society

Alles en iedereen is met elkaar verbonden. Mensen, organisaties en apparaten zijn met elkaar verbonden. Bedrijven kunnen daarop inspelen.
De Jong liet een voorbeeld zien van een grasmaaier die zelf het gras maait. Als de maaier ergens vastloopt of bijvoorbeeld in het zwembad terecht komt, dan stuurt het een sms dat er iets is misgegaan. Als je deze techniek vertaalt naar de flessen wijn in de kelder, dan is het niet ondenkbaar dat in de toekomst een fles een sms vanuit de kelder stuurt dat de wijn binnen 4 weken gedronken moet worden…Een ander voorbeeld is een mobiel voor kinderen vanaf 5 jaar. Ze kunnen met een druk op de knop naar huis bellen en de ouders kunnen (door het GPS-systeem in de mobiele telefoon direct op internet zien waar hun kroost uithangt..

Sociale media

De Jong verwacht een uitbreiding van de applicaties in de mobiele telefoon. Zo zou je tijdens een bezoek aan een restaurant direct via je telefoon de juiste wijnspijscombinatie kunnen opvragen. Google heeft een programma Wine Goggles. De transparantie zou de horecaondernemer in verlegenheid kunnen brengen, omdat de prijs van de gekozen wijn die ook in de retail verkocht worden een stuk lager is dan die op de wijnkaart.
Verder vertelde de Jong over voornamelijk Amerikaanse internetsites zoals Wine Library, Foursquare en Farm Ville binnen Facebook waar je een wijnbedrijf met wijngaard kunt runnen. Tot de zgn. ‘Countertrends’ rekent hij de reacties als ‘I switch off’.

Marketingcases

Cristian Rodriquez van het Chileense wijnbedrijf Emiliana gebruikte de marketingcase om de duurzaamheid van Emiliana voor het voetlicht te plaatsen. Dat ‘sustainable’ de toekomst van de wijnbranche is lijkt me wel duidelijk, maar ik begrijp niet wat de toegevoegde waarde is van deze presentatie in het licht van Wijn & Marketing.

In een andere zaal presenteerde Marianne van Leeuwen ‘Vrouwenmarketing en de kansen van de wijnbranche. Volgens haar voelt 91% van de vrouwen zich niet begrepen (…). Vrouwen zijn volgens haar meer kritisch dan mannen. Vrouwen letten meer op details en vormgeving. Vrouwen voelen zich onzeker, omdat ze het gevoel hebben niet op de hoogte te zijn. Ze hebben meer behoefte aan informatie en gaan meer op de invloed van de omgeving af. Vrouwen zijn niet voor ‘hard selling’. Vrouwen gebruiken per dag zo’n 20.000 woorden, terwijl mannen het met 7.000 woorden doen.
Van Leeuwen gaf enkele voorbeelden van geslaagde marketing voor vrouwen zoals de promotie voor Harley Davidson-motoren voor vrouwen.
Voor de wijnbranche is het belangrijk dat je inzoomt op de smaak en vooral de combinatie met gerechten noemt. Vrouwen willen de filosofie van het bedrijf weten en iets goeds doen voor de wereld. Vrouwen blijken op verschillende momenten per dag op internet te surfen. Zij noemde nog de website Wild Women and Wine .
De derde marketingcase werd door John Meulemans van adviesbureau ‘Some likei t social’ verzorgd. Hij vertelde over het zakelijk gebruik van social media. Het schotelde de aanwezigen een aantal meerkeuzevragen voor om de belangrijkheid van social media te benadrukken. Vooral het boek ‘Open Leadership’ geeft handvatten voor het gebruik van social media.

Key note presentatie

Als laatste onderdeel van het dagprogramma stond een Key Note presentatie van dagvoorzitter Cor Molenaar op het programma die de directeur van een electronica-retailketen zijn verhaal over filialen en internet liet vertellen. Het was een saaie, niet op onze branche gericht verhaal. Een gemiste kans, want inmiddels zijn er zoveel mensen in de wijnbranche met internet bezig dat het verhaal van een verkoper van wasmachines volledig de plank misslaat. De Rotterdamse professor liet daarmee blijken, dat hij zich onvoldoende in de wijnbranche heeft willen verdiepen.

Tot slot

Met de uitreiking van de Productschap Wijn Marketing Awards kwam aan deze vijfde editie Wijn & Marketing 2010 een einde. Het is begrijpelijk dat de organisatoren veel waarde hechten aan het optreden van hoogleraren in de marketing. Het is bedroevend te zien hoe weinig kennis zo’n Rotterdamse professor van onze wijnbranche heeft. Kennelijk is men bang dat de expertise in onze sector voor het voetlicht wordt gebracht. Misschien is het voor organisator Productschap Wijn ook té ‘lastig’. Persoonlijk zou ik op zijn minst een paneldiscussie willen zien met wijnprofessionals die actief op internet zijn en hun kennis en ervaring met vakgenoten willen delen.