In het vorige artikel over het Chileense
Strategisch Plan 2020 spraken we over de ambitieuze
plannen van Wines of Chile. Zowel het exportvolume
als de waarde van de export zal tot 2020 moeten
stijgen. De Chileense wijnorganisatie heeft in het
plan vier kernpunten opgenomen: diversiteit en kwaliteit,
duurzaamheid, imago en innovatie. De vergelijking
met het Australische strategische plan 2025 dwingt
zich op waarbij overproductie en prijsdaling het
gevolg waren. De Chilenen zijn dus gewaarschuwd.
De ambities van de Chileense wijnsector
neergelegd in het Strategisch Plan 2020 doen denken
aan het Australische Strategisch Plan 2025 dat in
1996 het licht zag.
Op het moment dat het Australische plan werd gepresenteerd
in 1996, was het land op wijngebied een succesverhaal.
De agressieve groeidoelstellingen zorgden voor een
zeer snelle aanplant van wijngaarden. Het doel werd
al in 2005 gehaald. Daarmee creëerde men een
overproductie van 460 miljoen liter wijn, meer dan
de totale jaarlijkse binnenlandse consumptie.
En nu dus Chili met zijn ambitieuze
groeidoelstellingen.
De groei van de wereldvraag zorgt voor een structureel
wijntekort dat in Chili een wijngaardoppervlakte
van 25.000 ha omvat. Dit loopt nog verder op, omdat
de exportdoelstellingen voor nog meer nieuwe aanplant
moet zorgen.
De Rabobank, de grootste financier
van de wijnsector in de wereld waarschuwt voor de
vergelijking met de Australische wijnsector waar
de winstgevendheid van wijnbedrijven door de agressieve
exportdoelstellingen in gevaar kwam.
Chili moet volgens deze bank meer prioriteit geven
aan het verhogen van de waarde van de export in
bestaande en nieuwe markten. De Rabobank geeft als
voorbeeld dat het prijsniveau van Chileense wijn
op de belangrijke Britse markt 20% lager ligt dan
de gemiddelde exportprijs. Veel Chileense producenten
willen uit deze lage prijzenmarkt stappen, maar
de bank waarschuwt dat
de opkomende nieuwe markten niet het volume hebben
dat in het Verenigd Koninkrijk wordt afgezet. Ook
is de concurrentie op groeimarkten zoals Scandinavië,
Canada en zelfs China - dat haast onverzadigbaar
leek te zijn - groot.
Als Chili zich wil richten op een grotere winstgevendheid
op de exportmarkten moet het een strategie ontwikkelen
om de consumenten te inspireren om meer voor de
wijn te betalen.
Daarbij moet meer aandacht worden besteed aan hoger
geprijsde druivenvariëteiten uit gebieden waar
dit mogelijk is.
De Rabobank geeft verder aan dat de druk op de marges
ook door een waardestijging van de Chileense munt
wordt beïnvloed en de kosten van productie
omhoog gaan.
De Chilenen kunnen leren van het gevecht
dat de Australiërs moeten leveren om de consument
te overtuigen om een mooie (duurdere) wijn te kopen,
anders zal de beruchte molensteen om de nek van
dit land blijven hangen.
dat
de opkomende nieuwe markten niet het volume hebben
dat in het Verenigd Koninkrijk wordt afgezet. Ook
is de concurrentie op groeimarkten zoals Scandinavië,
Canada en zelfs China - dat haast onverzadigbaar
leek te zijn - groot. 