Het bouwen van een wijnmerk

Eerste deel van een serie gewijd aan de marketinginspanningen om een merkwijn te ‘bouwen’.

Van merk naar soortnaam.

Mijn eerste kennismaking met een bedrijf in de drankensector was de toen in Rijswijk gevestigde firma Martini & Rossi.(MR) Ik kreeg een aanstelling als wijnspecialist om de buitendienst te begeleiden. Zij verkochten o.a. merken zoals William Lawson whiskey, Eristoff Vodka, Offley Port en Dolfi likeur. Uiteraard ook grote hoeveelheden van het kruidendrankje Martini. Dagelijks stonden grote tankwagens voor het gebouw die de wijn afleverden die vervolgens werden bewerkt met een (geheim) recept kruiden.

Toen Martini in Nederland moest worden geïntroduceerd, zocht men vooral vertegenwoordigers die handig waren om de borden met Martini & Rossi overal in het land te plaatsen. De verkopers kregen ook extra betaald als ze op een goede locatie de borden wisten te plaatsen. Nog steeds zie ik op muren van oude gebouwen het logo van Martini & Rossi. Het was de eerste stap om het kruidendrankje tot een sterk merk uit bouwen.

Borie Manoux

De sjieke algemeen directeur van het bedrijf wilde het imago van de firma opkrikken door de introductie van een portfolio wijnen. Dit tot ergernis van de verkoopleider, want die zag de aandacht van de verkoopdienst verschuiven naar de wijnen. De keuze van de wijnleverancier viel op het bekende bordeauxhuis Borie Manoux. De familie Casteja is eigendom van het huis met mooie domeinen zoals Château Batailley, Beau Site en Trottevieille. De belangrijkste merkwijn van de Franse leverancier is Beau Rivage, al snel door de buitendienst omgedoopt tot Beau RAVAGE.

Om de introductie van het wijnhuis bij de buitendienst te promoten, vertrok ik met de verkopers in twee privévliegtuigen van Schiphol naar Bordeaux. Op het programma stond een lunch op Batailley en bezoeken aan Beau Site en Trottevieille. Hoogtepunt was een bezoek aan Château Ausone waar men een glas wijn van 1975 uit het vat kreeg. De gedistilleerd verkopers hadden geen idee, dat zij in de kelders waren van een zeer oud domein met een fabelachtige historie en wijnen die haast onbetaalbaar zijn.

Verkoopdoelstelling

Terug in Nederland kreeg ik de opdracht om 100.000 flessen Beau Rivage in zes maanden te verkopen. Ik ging met de verkopers mee en vertelde ze dat ik die aantallen wijnen keurig verdeeld had onder de verkopers. Als ze niet op schema van het aantal Beau Rivage zouden zitten dreigde ik ze iedere dag te begeleiden. Dat was niet voor dovemans oren. Als de verkopers ergens de pest aan hebben, is dat er iemand naast ze in de auto naar de klanten meeging. De doelstelling werd met gemak gehaald…

Vreemde verkooptechnieken

Tijdens mijn contacten met de verkopers zag ik ‘vreemde ‘ verkooptechnieken. Zo was er een conditie: zes flessen Beau Rivage en 1 gratis magnum. Een winkelier kocht zes flessen, maar de verkoper hield de magnum in zijn auto. Toen de vertegenwoordiger bij een volgende slijter weerstand in het verkoopgesprek kreeg, bood hij de zes flessen met twee magnums gratis aan. Bij een derde detaillist verliep het gesprek zo moeilijk dat de verkoper bij de aankoop van zes flessen drie magnums aanbood. Een paar weken later belde de genoemde slijter naar het hoofdkantoor met de vraag of die conditie met drie gratis magnums nog steeds geldig was.. Een slijter met de drie gratis magnums kwam een collega tegen en vertelde van de mooie aanbieding, Zijn collega werd boos, omdat hij alleen de zes flessen kocht en niets gratis kreeg…

In de volgende editie: hoe een merknaam een soortnaam werd en de vreemde verdwijning van flessen Champagne Pommery in de Amsterdamse RAI.

Website: klik hier

Jan Rook

Reacties