Het ‘lentegevoel’ bij LFE

2015lfeslider5

Onlangs bezochten we Maartensdijk voor een interview met Marcel Kerkmeester, de Algemeen Directeur van LFE. Het was op de dag dat er een recordtemperatuur voor december van 15 graden werd gemeten. Uit het interview blijkt dat het ‘lentegevoel’ zich ook op het kantoor van LFE heeft gevestigd, want het bedrijf groeit en bloeit als nooit te voren! Lees verder.

Marcel Kerkmeester, algemeen directeur van LFE werkte 12 jaar in het buitenland voor Unilever. Hij studeerde af als bedrijfseconoom aan de Rotterdamse Erasmus Universiteit en begon zijn carrière op de financiële afdeling van Unilever. Na daarna nog 3 jaar als Brand Manager te hebben gewerkt, werd hij uitgezonden naar het buitenland om nieuwe projecten voor de multinational op te zetten.

Zijn eerste buitenlandse avontuur was Kroatië. In dat land zette hij Unilever op de kaart. Hij begon in Zagreb met niets en liet het 3 jaar later achter als een florerend bedrijf met 40 nieuwe medewerkers. De volgende 9 jaar brachten hem achtereenvolgens naar Engeland, de Filipijnen en Zuid-Afrika.

Marcel Kerkmeester

Marcel Kerkmeester

LFE

Eind 2008 wilde hij om privéredenen terug naar Nederland. Bij toeval hoorde hij dat de Algemeen Directeur van LFE eind 2008 met pensioen ging en dat men op zoek was naar een opvolger. Het was een hele overstap van een grote multinational naar groot MKB-bedrijf en een uitdaging om niet als  radertje in een groot internationaal bedrijf te opereren, maar om als CEO richting te geven aan een wijnbedrijf. Het ging het bedrijf eind 2008 niet geweldig voor de wind. Zijn ervaring als leidinggevende met financiële en marketing kennis kon hij dan ook goed gebruiken. Daarnaast merkt hij op:  “ik begon bij LFE met weinig verstand van wijn. Daardoor kon ik mezelf gemakkelijk  verplaatsen in een gemiddelde wijn-consument.”

2015lfelogonieuw

Uitdagingen

Het werd een hele omschakeling. Van het grote Unilever, met dikke marges die in dubbele percentages werden uitgedrukt naar een bedrijf met marges die je gerust ‘centenmarges’ mag noemen. De tweede uitdaging was de gefragmenteerde Nederlandse wijnmarkt met consumenten die nauwelijks iets van wijn weten en waar, anders dan in de bier- of frisdrankmarkt, de consument nauwelijks een merkenvoorkeur heeft. Het viel Kerkmeester op dat de omgangsvormen in de wijnhandel heel anders waren, veel vriendschappelijker, waarschijnlijk door het Bourgondisch karakter. Voor het eerst hoorde hij het woord ‘concullega’.. .

Magazijn

Magazijn

De start

Het bedrijf moest bij het fundament worden aangepakt. De oorzaken van het verlies moesten worden geanalyseerd. De financiële structuur moest eerst worden verbeterd met duidelijke informatiestromen en budgetten. Het assortiment was te uitgebreid en ook in de logistiek kon nog veel verbeterd worden. De commerciële aanpak in het supermarktkanaal moest worden veranderd. De supermarktinkopers moesten meer ‘ontzorgd’ worden. Kerkmeester introduceerde: ‘Category Management’. Niet alleen denken vanuit je eigen wijnen, maar vanuit een visie op de totale categorie wijn. Analyseren voor de klant waar meer kansen liggen om meer te verdienen aan wijn. Daarbij introduceerde LFE een zelf-ontwikkelde “tool” ‘NIPPA’. Die afkorting staat voor navigatie-informatie-product- prijs-promotie  en assortiment. Kerkmeester: ”Door met onze klant de gehele categorie diepgaand te analyseren, ontdek je samen de kansen die meer rendement brengen voor de retailer”.

Castel-LFE

Dankzij het moederbedrijf, wijnproducent Castel, is LFE als enige in de Nederlandse wijnhandel tevens wijnproducent. Castel heeft de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in knowhow en in de kwaliteit van hun wijngaarden, wineries en productie faciliteiten en is daarmee voor LFE van grote strategische waarde. 2015lfe4ab

Deze unieke combinatie maakt het mogelijk om de wensen van de markt direct aan de bron op te pakken en zo flexibel in te spelen op de behoefte van de markt. Zo is met een grote hotelketen sinds 3 jaar een samenwerking ontstaan op het gebied van huiswijnen. Tijdens de eerste gesprekken besloot men om naar Bordeaux te gaan om daar samen de blends voor de huiswijnen te selecteren.

Out of home

70% van de omzet (totaal 80 miljoen euro) komt van het supermarktkanaal. De horeca is in de 30% naast de vakhandel een belangrijke afnemer. De duurdere wijnen worden gedistribueerd via een netwerk van Groupe du Vin. Het is een netwerk van onafhankelijke wijn (groot) handels die lokaal de horeca bedienen. De kracht van deze vorm van ‘Out of Home’ is het inspelen op de wensen van die categorie. Zij kennen de horeca ondernemers in hun regio en weten wat ze belangrijk vinden. Om de doelgroep van Groupe du Vin te vinden, is besloten om komende januari een stand in te richten op de Horecava met o.a. LFE en Groupe du Vin.

Nieuw logo LFE

Nieuw logo LFE

Visie en missie

De visie van LFE is volgens Kerkmeester: ‘Het beste wijnbedrijf van Nederland te zijn’. De missie is om onze klanten te helpen meer rendement uit hun wijncategorie te halen. LFE is nu het derde grootste wijnbedrijf van Nederland, met een duidelijke richting en focus. Kerkmeester: “We zijn de afgelopen jaren hard gegroeid, niet alleen financieel, maar zeker ook in organisatorische zin. Samen met mijn 59 collega’s proberen wij iedere dag met enthousiasme en energie van mooie wijnen succesvolle wijnen voor onze klanten te maken!”

Binnenkort introduceert het bedrijf een nieuw logo en een aangepaste huisstijl.

Tot slot

De lente was op deze decemberdag zowel buiten als binnen merkbaar.

Website: www.groupelfe.nl en binnenkort: www.lfe.nl

Reacties