Prijzenoorlog alcoholbranche op komst

2016prijzenoorlog

De volgende keer dat Peer Mascini een “Sodeknetter wat voordelig” de ether in slingert, zou dat inderdaad wel eens met zo’n scherpe aanbieding kunnen zijn, dat die in Nederland “verboden” is. Althans, dat denkt men. De conclusie uit onderzoek naar wet­ en regelgeving, jurisprudentie en n.a.v. gesprekken met betrokkenen, is dat de waarheid anders ligt. Retail, internet en horeca houden zich onterecht aan een te ruime interpretatie van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken. De gevolgen van een hernieuwd inzicht kunnen wel eens dramatisch zijn voor de hele alcoholverkopende branche.

Wat is er nou precies aan de hand? De brancheorganisatie STIVA (Stichting Verantwoord Alcoholgebruik) beoogt d.m.v. zelfregulering kwetsbare groepen tegen overmatig alcoholgebruik te beschermen. Door zelf spelregels op te stellen voor alcoholreclames, houdt ze de wetgever buiten de deur. Deze spelregels staan in een speciale code, de RvA (Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken.) Met name één bepaling staat op gespannen voet met de mededingingswet (Mw): daarin staat dat de maximale korting op alcohol die een bedrijf mag adverteren, 50% is. En vanaf hier gaat het mis: in de praktijk wordt de beperking op “korting” door alle deelnemers in de markt uitgebreid naar een beperking op “prijsstelling.” Prijsstelling is het juridische toverwoord voor “prijsbeleid” en dat is nou precies hetgeen dat vanwege de antikartelbepaling in de Mw nooit beperkt mag worden. Sterker, wanneer bedrijven hun prijsbeleid onderling op elkaar afstemmen, dan kan dat tot uitzonderlijk hoge boetes leiden.

Ter illustratie: begin dit jaar adverteerde Wijnvoordeel een Rioja waarop 60% korting werd geboden. Het bedrijf kreeg een klacht aan de broek van de STIVA omdat de geboden korting hoger is dan 50%. Daarop gaf de handhaver van de code ­ de Reclame Code Commissie ­ het bedrijf de “aanbeveling” zich niet meer op dergelijke wijze te uiten. Had Wijnvoordeel er echter voor gekozen de aanbieding te brengen als een “prijsstelling”, dan had het bedrijf die 60% lagere prijs gewoon mogen communiceren met hun klanten, mits de die niet eenmalig of tijdelijk is, want dan is het toch weer een korting.

Alcoholbranche is onwetend

Het is opmerkelijk dat de ruimere mogelijkheden die de wet aan prijsstelling als prijsinstrument geeft, niet gebruikt worden. Vooral onwetendheid zal hiervan de oorzaak zijn. Een marktonderzoek wijst dit uit. Van alle benaderde (middel­) grote bedrijven, wist er niet één het subtiele verschil tussen korting en prijsbeleid te maken.

Directeur Hans Burghoorn van de Koninklijke Vereniging van Wijnhandelaren (KVNW) ­ naast Bier en Gedistilleerd een van de drie bij de STIVA aangesloten brancheverenigingen ­ , bevestigt dat de huidige regelgeving “schuurt” met de Mw: “Het is de reden waarom wij onze leden geen overeenkomst voorleggen. De ACM (Autoriteit Consument en Markt) kan daar een probleem van maken en ingrijpen.”

Peter de Wolf, directeur van de STIVA, gaat nog een stap verder. Hij erkent dat verkopers van alcohol vaak niet op de hoogte zijn van de extra ruimte die prijsstelling hen biedt: “Een regel in onze reclamecode die dit belemmert, is in strijd met de Mw. Ook het niet mogen vergelijken van prijzen van producten van jezelf met een “marktconforme” waarde staat op gespannen voet met de Mw.” Of er een taak ligt voor de STIVA om de markt daarvan op de hoogte te brengen is hij duidelijk: “Onze doelstelling om verstandig alcoholgebruik te bevorderen, is niet in lijn met het geven van voorlichting aan bedrijven over de ruimere mogelijkheden van prijsstelling. Bovendien begeven wij ons dan op het terrein van de mededingingswet en dan moeten we voorzichtig zijn.”

Met deze constatering wankelt de zelfregulering. Peter de Wolf blijft er echter vierkant achter staan: “Als de wetgever het van ons overneemt zijn we verder van huis. Dan komt er wetgeving van ambtenaren die geen verstand hebben van de branche. Zo is er in Frankrijk een wettelijk verbod op het gebruik van lifestyle­elementen in alcoholreclames. In Finland is er een totaal verbod op het gebruik van social media bij de alcoholmarketing. Wij willen dit soort wetgeving voorkomen door de regulering bij onszelf te houden.”

Neemt de overheid het over?

In weerwil van de wens de zelfregulering in stand te houden, gaan er stemmen op ze volledig op de schop te nemen. Het sterkste argument daarvoor komt uit de hoek van het Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid (STAP.) Ook zij staan voor het bevorderen van een verstandige omgang met alcohol, maar vliegen het vanuit een andere hoek aan: “Het bereiken van deze doelstellingen kan op een veel effectievere manier,” zegt Wim van Dalen, directeur STAP: “Onderzoeken van de WHO, het Institute for Fiscal Studies en van STAP zélf wijzen uit dat het invoeren van een wettelijk geregelde minimumprijs voor alcohol, een effectieve manier is om de gezondheid van de consument bevorderen. Er wordt nu eenmaal minder gedronken als de prijsdrempel hoger ligt.”

Ter verduidelijking drukt Van Dalen de vinger op een zere plek: “Op dit moment zien we schrijnende voorbeelden bij de bierverkoop. In het laagste segment kost een liter bier minder dan 70 cent. Daarmee is bier wel erg bereikbaar voor kwetsbare groepen. Daar moet een eind aan komen. Vergeet bovendien niet dat wanneer alles wat de STIVA middels de zelfregulering zegt na te streven voor 100% effectief was, de omzet in de alcoholbranche in één klap met 40% zou dalen.”

Hij wordt wellicht een handje geholpen door een zaak die op dit moment voor een Schotse Rechtbank dient. De overheid bepleit daar de invoering van een minimumprijs. Met verschillende onderzoeken die haar steunen, wil de overheid bewijzen dat dat middel beter werkt dan accijnsverhogingen bij het bevorderen van een meer verantwoorde alcoholconsumptie. “Mocht de Rechtbank met de argumenten meegaan, dan blijft dat ook voor de overige landen in de EU niet zonder gevolgen” zegt Van Dalen: “Met de huidige regelingen wordt er onverantwoord met de gevaren van alcohol omgesprongen. Met een juiste beslissing van de Schotse rechter bereidt Schotland de weg voor de rest van Europa voor. Overheden kunnen dan niet meer wegkijken van hun verantwoordelijkheden.”

Tot het moment waarop er een oplossing is gevonden voor de huidige problemen met de brancheafspraken, kan het er wel eens heftig aan toe gaan. “Het zal druk worden bij de glasbak” merkt wijnjournalist Harold Hamersma op. Hij voorspelt gevolgen voor de hele alcoholbranche en voorziet voor de wijn niet minder dan een “wijnprijsoorlog.” Hamersma: “Enige tijd geleden had je de supermarktoorlog, nu krijgen we hetzelfde met alcohol. Zo zullen bijv. online wijnverkopers een buitenkans zien agressief in te zetten op prijsstelling. De lagere prijsstellingen zullen uiteindelijk betaald worden door de wijnboeren die voor minder geld, kwalitatief mindere wijnen gaan produceren om de lagere prijzen in de Supers mogelijk te maken. En de consument?” vraagt Hamersma zich af. “Die krijgt dure wijn. Je weet wat dat is? Dat is goedkope wijn die vies is.”

Tekst en onderzoek: Eelco van Wieringen Twan Kroon

Reacties